نقاط اشتراک (POP)، نقاط افتراق (POD) تبلیغات

نقاط اشتراک (POP)، نقاط افتراق (POD)

  بزرگنمايي:

فصل تجارت - ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.
اگرچه هر مشتری می تواند تداعیات بی شماری از یک برند در ذهن داشته باشد، چنان کهبر اساس مدل CBBE/Customer Based Brand Equity تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.
تداعیات ذهنی از نقاط افتراق (تمایز)
نقاط افتراق (POD/Point Of Difference) عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک
تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک (POP/Point Of Presence) برخلاف نقاط افتراق لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول، نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.
مشتریان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که ایمنی نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی های اشتراک در رده محصول یا خدمت ممکن است با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، حقوقی، تغییر در روندهای مشتریان یا سایر عوامل تغییر یابد.
اما این ویژگی ها و مزایا در زمره بایدها برای حضور در بازی کسب وکار به شمار می آیند. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص ها در سطح «نقطه سربه سر» فعالیت کند (درحالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند) می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.
نکات راهنما برای جایگاه سازی برند
مفاهیمی نظیر نقاط افتراق و نقاط اشتراک می توانند به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای هدایت جایگاه سازی استراتژیک برند مورد استفاده قرار گیرند. دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از:
1- تعریف چارچوب رقابتی
2- انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط افتراق
جایگاه سازی برند و برنامه های بازاریابی
تحقیقات کاوشی برند باید بتواند ساختار دانش فعلی مشتریان را در زمینه عناصر اصلی برند (و عناصر اصلی برند رقبا) روشن سازد و میزان آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از برند را معرفی و نقاط اشتراک و افتراق برند را مشخص کند. تغییر تصویر ذهنی فعلی برند و رسیدن به تصویر ذهنی مطلوب به معنی افزودن تداعیات جدید، تقویت برخی تداعیات فعلی و یا کم رنگ ساختن و حذف تداعیات نامطلوب از ذهن مصرف کنندگان است. به اعتقاد John Roberts (یکی از متخصصان و محققان پیشرو در بحث بازاریابی کشور استرالیا) چالش پیش روی بازاریابان در دستیابی به جایگاه ایده آل برند؛ ایجاد همخوانی و تناسب میان دانسته ها و باورهای فعلی مشتریان از برند، ارزش برند در نگاه مشتریان، گفته های سازمان در مورد برند و آینده مطلوب برند از دیدگاه سازمان است.
در طراحی فرآیندهای جایگاه سازی برند، باید مدیران ارشد سازمان به همراه مدیران منابع انسانی، مدیران تولید، مدیران تحقیقات بازاریابی و همچنین تعدادی از شرکای خارجی سازمان در امر بازاریابی (نظیر نمایندگان آژانس های تبلیغاتی ) حضور داشته باشند. زمانی که بازاریابان با بهره گیری از ممیزی برندها، درک عمیقی از ساختار دانش برند سازمان در نزد مشتریان هدف خود به دست آوردند و حرکت خود را در مسیر جایگاه سازی آغاز کردند نیازمند اجرای برنامه های تحقیقاتی تکمیلی با هدف ارزیابی تاکتیک های جایگاه سازی و دستیابی به جایگاه مطلوب خود در کوتاه ترین زمان ممکن هستند.
منبع: brandabout



ارسال نظر شما

Protected by FormShield

اخبار خواندنی

2 کشتی ترانزیتی از بنادر هند و امارات در چابهار پهلوگرفتند

10 آبان‌ماه، آخرین مهلت برای ایفای تعهدات ارزی واحدهای تولیدی

«اقدام ملی مسکن» تهران در مرحله احراز شرط سکونت قرار دارد

13 قرارداد کلان پژوهشی ازدیاد برداشت نفت و گاز با دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی کشور امضا شد

2 انبار نفت بزرگ تهران به سامانه طرح کهاب تجهیز می‌شود

شرکت ملی نفت لیبی شرایط فوق‌العاده را لغو کرد

فراخوان طرح شناسایی پیمانکاران فنی انتقال گاز منتشر شد

زیست صنعت و دانشگاه بدون یکدیگر امکان‌پذیر نیست

تعیین نرخ خرید تضمینی باید متناسب با هزینه های واقعی تولید باشد

پرداخت یارانه نان از جیب کشاورز / قانون خرید تضمینی آشکارا زیر پا گذاشته می شود

دولت روحانی تنها یکبار قانون خرید تضمینی را درست اجرا کرد/ گام مثبت مجلس در راستای اصلاح این قانون

سوء‌استفاده دلالان مسکن از وضعیت نابه‌سامان سایت‌های اینترنتی؛ آگهی‌دهندگان احراز هویت خواهند شد

قیمت دلار 31 شهریور 1399 روی 26 هزار و 850 تومان ثابت ماند

50 درصد میدان‌های هیدروکربوری کشور در اختیار دانشگاه‌ها است

دستور وزیر راه برای تسریع ساخت قطار سریع السیر تهران-قم-اصفهان

طوفند جدید به کمک بازار نفت آمد

کاهش بیشتر پالایش جهانی نفت در راه است

قالیباف: حکمرانی نفت و گاز باید بازنگری شود

مهلت ثبت نام وام کرونا فقط تا امروز

پروازهای ترکیه از سر گرفته شد+قیمت بلیت

تلاش برای جلوگیری از لوکس‌شدن تخم‌مرغ!/ دولت وعده تامین نهاده داد

عرضه کم باشد بازار غیررسمی رونق می یابد/فروش نهاده های دولتی در بازار غیررسمی

پرورش قارچ ترافل باغی، مسیری برای حفظ طبیعت و اشتغال گلستان

کشاورزان اردبیلی گرفتار در بازی بازار

رشد تولید سه قلم لوازم‌خانگی در 5 ماه نخست امسال

فصل تجارت سایت خبری تحلیلی اقتصاد

© - www.fasletejarat.com . All Rights Reserved.